ცეცხლწყალსველა გამოტვიფრულოვანი თაფლის არაყი

კორნელი კაკაჩია: საქართველოში პოლიტიკური რეკლამის კულტურა არ არსებობს

ავტორი: მანანა ვარდიაშვილი

წინასაარჩევნო კამპანიის დასრულებამდე ერთი დღით ადრე პრეზიდენტობის კანდიდატების სარეკლამო სტრატეგიას თბილისის სახელმწიფო უნივერსიტეტის ასოცირებული პროფესორი, პოლიტოლოგი კორნელი კაკაჩია აფასებს.

- როგორ შეაფასებთ პრეზიდენტობის კანდიდატების წინასაარჩევნო კამპანიას, კერძოდ, კი მათ პოლიტიკურ რეკლამებს?


-პრეზიდენტობის არცერთი კანდიდატის საარჩევნო კამპანია მიზანმიმართულ ხასიათს არ ატარებს. წინასაარჩევნო პერიოდი ძალიან უინტერესოა.

„ქართული ოცნების“ პრეზიდენტობის კანდიდატი, გიორგი მარგველაშვილიც კი მოგვიანებით ჩაერთო სარეკლამო კამპანიაში. ეს ფაქტი საპრეზიდენტო არჩევნებისადმი დაბალ ინტერესზე მიუთითებს, რაც, ჩემი აზრით, განპირობებული უნდა იყოს ორი ფაქტორით:

1.  საკონსტიტუციო ცვლილების შემდეგ პრეზიდენტის უფლებამოსილება მნიშვნელოვნად იკვეცება. ახლა, როცა იციან, რომ მომავალი პრეზიდენტი ბევრს ვერაფერს შეცვლის ქართულ პოლიტიკაში, ამ არჩევნებს ნაკლები ინტერესით ეკიდებიან. 

2. საზოგადოება დაიღალა ამდენი პოლიტიკით.  

- გიორგი მარგველაშვილის სატელევიზიო რეკლამები მხოლოდ 28 სექტემბერს გამოჩნდა... მისი საიმიჯო ვიდეორგოლების დიდი ნაწილი უხმოა, რეკლამაში მხოლოდ მოსახლეობასთან მისი შეხვედრის ამსახველი კადრები ჩანს. თუმცა, თითქმის ყველა რეკლამაში ის ჩანს პრემიერ-მინისტრთან ერთად. ეს სწორი სტრატეგიაა?

- ვფიქრობ, რომ მარგველაშვილის მხრიდან ეს სწორი გადაწყვეტილებაა, რადგან მას, როგორც დამოუკიდებელ კანდიდატს, არავითარი პოლიტიკური გამოცდილება არ აქვს. მარგველაშვილი ცნობილი და ჩამოყალიბებული პოლიტიკოსი არ არის. მას უმრავლესობა არ იცნობს.  ვინც მას ხმას აძლევს, ამას იმიტომ აკეთებს, რომ მას ბიძინა ივანიშვილი ენდობა.

თუ დავაკვირდებით მის გამოსვლებს, ვნახავთ რომ ის პრემიერ-მინისტრს სახელით მიმართავს. ამით ის მოსახლეობას ეუბნება, რომ ის ძალიან ახლოს არის ივანიშვილთან, მისი თანამოაზრეა და მის დაწყებულ საქმეს გააგრძელებს. საინტერესოა ისიც, რომ ის იდენტიფიკაციას არ ახდენს პოლიტიკურ პარტიასთან და არ არის გამოკვეთილი, როგორც პარტიული აქტივისტი. ეს სწორი გათვლაა, რადგან ის ერთი ადამიანის მიერ წამოყენებული კანდიდატია და არა პარტიის მიერ.

რაც შეეხება სარეკლამო კამპანიის გვიან დაწყებას, ეს ფაქტი შესაძლოა, მიუთითებდეს იმაზე, რომ ის დარწმუნებულია გამარჯვებაში. შესაძლოა, ურჩიეს, რომ ზედმეტად არ დაღალოს საზოგადოება, რომელსაც მოყირჭდა უკვე ამდენი პოლიტიკა. ჩვენ ვიცით სოციოლოგიური გამოკითხვის შედეგები. მას ჰყავს მხარდამჭერთა საკმარისი რაოდენობა. თუმცა, ეს იმას არ ნიშნავს, რომ მას გარანტირებული აქვს საპრეზიდენტო არჩევნების პირველივე ტურში გამარჯვება.

ასეთი სარეკლამო კამპანიით „ქართული ოცნება“ ხაზს უსვამს იმასაც, რომ „ნაციონალური მოძრაობისგან“ განსხვავებით, რომელიც PR-ზე მილიონებს ხარჯავდა, ისინი მოკრძალებულ მიდგომას ირჩევენ.

ეს სწორი მესიჯია.

საზოგადოებას ჩინოვნიკების ფუფუნებისადმი ზედმეტი მიდრეკილება ყელში ამოუვიდა.

-როგორ შეაფასებთ „ნაციონალური მოძრაობის“პრეზიდენტობის კანდიდატის, დავით ბაქრაძის სარეკლამო სტრატეგიას? მისი რეკლამების 45,5% „ქართული ოცნების“ და მისი პრეზიდენტობის კანდიდატის, გიორგი მარგველაშვილის ანტირეკლამაზეა მიმართული.

-„ნაციონალურმა მოძრაობამ“ კარგად იცის PR-ის ფასი. მათ ამ საქმეს მილიონები მოახმარეს და კარგი ცოდნა და უნარ-ჩვევები აქვთ.  მაგრამ, მათ ისიც იციან, რომ ამ არჩევნებში რეკლამას მათთვის დიდი მნიშვნელობა არ აქვს, საპრეზიდენტო არჩევნებს მაინც ვერ მოიგებენ. სოციოლოგიური კვლევების თანახმად, „ნაციონალურ მოძრაობას“ მხარს უჭერს ელექტორატის დაახლოებით 10%. მათ იციან, რომ ამ ეტაპზე ახალ მხარდამჭერებს ვერ მოიზიდავენ. ეგრეთწოდებული ‘მიუმხრობელი’ თუ ‘გადაუწყვეტელი’ ელექტორატის ხარჯზე ბაქრაძის მომხრეთა რაოდენობა შეიძლება მაქსიმუმ 2%-ით გაზარდოს.

„ნაციონალური მოძრაობის“ სარეკლამო სტრატეგიიდან კარგად ჩანს, რომ მათ უნდათ პოლიტიკურ სპექტრში მეორე პოლიტიკური ძალის და მთავარი ოპოზიციური პარტიის ნიშა დაიკავონ. ეს მათთვის ძალიან მნიშვნელოვანია. თუ ბაქრაძე მესამე ადგილს დაიკავებს, ამას შესაძლოა, მათი მარგინალიზაცია და პარტიული სტრუქტურის რღვევა მოჰყვეს.

დავით ბაქრაძის სარეკლამო კამპანია ძალიან აგრესიულია, რაც,  ჩემი აზრით, დიდი შეცდომაა. ბაქრაძის იმიჯს ასეთი სარეკლამო სტრატეგია არ უხდება. რეკლამათა ერთ ნაწილში ბაქრაძე წარმოჩენილია, როგორც კომპრომისის მომხრე და კოლეგიალური ადამიანი, რომელიც სხვა პოლიტიკურ პარტიებთან თანამშრომლობას აპირებს. მისი რეკლამების მეორე ნაწილში კი აგრესიული ტონით გვეუბნებიან, რომ „ოცნება არ მუშაობს“. კანდიდატი, რომელიც არის შემრიგებელი და კონსენსუსის მომხრე, ასეთ რადიკალურ კამპანიას არ უნდა იყენებდეს.
გავა 3-4 წელი და როცა საზოგადოების აზრი შეიცვლება, ისინი იტყვიან, რომ „ქართულ ოცნებას“  ჯერ  კიდევ მაშინ ამხელდნენ, როცა ივანიშვილს მაღალი საზოგადოებრივი ნდობა ჰქონდა.  სხვანაირად ვერ ავხსნი ამ ფაქტს. ასეთი აგრესიული რიტორიკა, როგორც წესი,  მოსახლეობის ძალიან მცირე ნაწილს მოსწონს. ისინი ასეთი აგრესიული რიტორიკით  და „ქართული ოცნების“ ანტირეკლამით იმ ნაწილს აგულიანებენ, რომელიც ისედაც მათი იდეოლოგიური  თანამოაზრეა.

-პრეზიდენტობის კანდიდატები ისეთ დაპირებებს იძლევიან, რომელთა შესრულებაც პრეზიდენტის ფუნქციებში არ შედის. ბაქრაძე აცხადებს, რომ მისი არჩევის შემთხვევაში ხალხთან ერთად „გააკონტროლებს მთავრობას“.  არადა, მთავრობაზე კონტროლი პარლამენტის პრეროგატივაა და არა პრეზიდენტის. ნინო ბურჯანაძე ამომრჩეველს  „სამართლიანობის აღდგენას“ ჰპირდება.  სამართლიანობის აღდგენა სასამართლოს საქმეა და არა  - პრეზიდენტის. გიორგი მარგველაშვილი აცხადებს, რომ მისი არჩევით „დასრულდება კოჰაბიტაცია“...

- უნდა დაგეთანხმოთ. პრეზიდენტობის კანდიდატები ისეთ დაპირებებს იძლევიან, რომელთა შესრულებაც პრეზიდენტის ფუნქციებში არ შედის. გზავნილები სწორად არ არის შერჩეული. არასწორია გიორგი მარგველაშვილის მესიჯიც.

არსებობს ამომრჩეველთა რადიკალური  ნაწილი, რომელიც მიიჩნევს, რომ „ნაციონალური მოძრაობა“ უნდა „აღიგავოს პირისაგან მიწისა“.

ბუნებრივია, ეს ნაწილი „ქართული ოცნების“ ქმედებებით და „კოჰაბიტაციით“ კმაყოფილი არ არის. მარგველაშვილი ცდილობს, მათი ხმაც მოიპოვოს. მაგრამ არის საფრთხე, რომ ამასობაში ის ზომიერ ელექტორატს დაკარგავს.

რაც შეეხება „დემოკრატიული მოძრაობა - ერთიანი საქართველოს“ პრეზიდენტობის კანდიდატს, ნინო ბურჯანაძეს, მას სხვა გამოსავალი არა აქვს. მან იცის, რომ არსებობს რადიკალურად განწყობილი, უკმაყოფილო ამომრჩეველთა ჯგუფი, ის ამ ხალხის გულისა და ხმის მოგებას ცდილობს.

თუმცა, რა არის სამართლიანობის აღდგენა, კაციშვილმა ვერ გაიგო. ვის დააკავებენ, ან რატომ? პრეზიდენტს არა აქვს უფლება, ვინმეს დაკავების ბრძანება გასცეს. სამართლიანობის აღდგენა სასამართლოს პრეროგატივაა.  სასამართლოს საქმიანობაში ჩარევის უფლება კი პრეზიდენტს არა აქვს.

„ხალხის პარტიის“ პრეზიდენტობის კანდიდატი კობა დავითაშვილი გაბრაზებული კაცის შთაბეჭდილებას ტოვებს, რომელსაც პიროვნული წყენა აქვს. უნდა, რომ უკმაყოფილო ამომრჩევლებში თავისი ნიშა დაიკავოს. რეალურად, ის და ნინო ბურჯანაძე ერთსა და იმავე სეგმენტზე, განაწყენებულ ამომრჩევლებზე მუშაობენ.

„ნაციონალური მოძრაობა“ ახლა პოლიტიკური გადარჩენისა და პარტიის შენარჩუნებისთვის  იბრძვის. პრეზიდენტის თანამდებობიდან მიხეილ სააკაშვილის  წასვლის შემდეგ „ნაციონალურ მოძრაობაში“ რა მოხდება, არავინ იცის. ამიტომ მათი მიზანია, რომ ბაქრაძე როგორმე მეორე ადგილზე გავიდეს და ამით პარტიის რღვევა შეაჩერონ. „ერთად ვაკონტროლოთ მთავრობა“ - ამ ლოზუნგის გამოყენებით „ნაციონალური მოძრაობა“ ცდილობს მოსახლეობას შთააგონოს, რომ მათი პარტია მთავარი ოპოზიციური ძალა იქნება.

-  გამოდის, რომ გზავნილები, რომლებსაც ისინი ამ ვიდეორგოლების მეშვეობით ავრცელებენ, სწორად არ არის შერჩეული. მაშინ რა ღირებულება აქვს ამ პოლიტიკურ რეკლამებს?

-საქართველოში პოლიტიკური რეკლამის კულტურა არ არსებობს. როგორც ჩანს,  პოლიტიკური პარტიების ხელმძღვანელები არ მიიჩნევენ, რომ რეკლამამ არჩევნებში შეიძლება ვითარება შეცვალოს, ისე, როგორც ეს ევროპასა და აშშ-ში ხდება. თუმცა, პოლიტიკურ რეკლამას გადამწყვეტი მნიშვნელობა არც იქ აქვს. განვითარებული დემოკრატიის ქვეყნებში არჩევნების ბედს დებატები წყვეტს. პოლიტიკური რეკლამები კი დებატებს ებმის. 

ამ სარეკლამო კამპანიიდან კარგად ჩანს, რომ ქართულ პოლიტიკაში იდეების ნაკლებობაა. პოლიტიკური პარტიებს არ აქვთ კავშირი სოციალურ და ინტერესთა ჯგუფებთან. მაგალითად, ჩვენ არ ვიცით, ვის ინტერესებს გამოხატავს „ქართული ოცნება“  - საშუალო კლასის, ბიზნესის თუ მუშათა კლასისას. პოლიტიკურ პარტიასა და სოციალურ ჯგუფს შორის კავშირი რომ არ არის, ამიტომ უჭირთ კომუნიკაცია.

პარტიებმა კარგად არ იციან, ვინ არის მათი ამომრჩეველი. იდეების სიღარიბესაც სწორედ ეს იწვევს. ევროპასა და აშშ-ში პარტიის პოლიტიკური პროგრამა დგება მოსახლეობის, სამიზნე აუდიტორიის კვლევის და მათი საჭიროებების საფუძველზე. რეკლამები კი პოლიტიკური პლატფორმის ბაზაზე იქმნება. ამისთვის პოლიტიკური პარტიები ქირაობენ პოლიტიკურ ‘კონსალტინგზე’ სპეციალიზებულ კომპანიებს და ისინი მოსახლეობის კონკრეტული ფენისთვის გასაგებ გზავნილებს ქმნიან.

პარტიამ უნდა იცოდეს, რა უნდა მის ამომრჩეველს და შემდეგ ეს უნდა თარგმნოს გზავნილებად. მხოლოდ ამ შემთხვევაში არის რეკლამა ეფექტური

-პრეზიდენტობის რომელი კანდიდატის პოლიტიკური რეკლამა დაგამახსოვრდათ და რატომ?

- ტრადიციული ქართული რეკლამისგან განსხვავებული რეკლამა აქვს სერგო ჯავახიძეს. ჯავახიძე სხვა კანდიდატებივით არ საუბრობს იმაზე, რა კარგია და როგორი ბრძენია. ლაპარაკობს ოჯახზე, ანუ იმაზე, რაც გვაკავშირებს. ხაზს უსვამს იმას, რომ არის სახელმწიფო მოღვაწე, რომელიც ზრუნავს  მთელს სახელმწიფოზე  და არა ცალკეულ ჯგუფებზე. ამავე დროს პრობლემებზეც ამახვილებს ყურადღებას და არ ლანძღავს არავის. პოზიტიური მესიჯები მოაქვს. გამახსოვრდება ადამიანი, რომლის შესახებ მანამდე არაფერი იცოდი.

თუმცა, ეს იმას არ  ნიშნავს, რომ ამ რეკლამის გამო მას ამომრჩეველი ხმას მისცემს. მას რომ ცნობადობა და რეიტინგი ჰქონოდა, ეს რეკლამა მის სასარგებლოდ ცოტათი, მაგრამ აუცილებლად იმოქმედებდა.

როგორც წესი, პოლიტიკური რეკლამა საოცრებებს ვერ ახდენს.

სტატია მომზადებულია ფონდ „ღია საზოგადოება - საქართველოს" ფინანსური მხარდაჭერით განხორციელებული პროექტის - „ფარული და პოლიტიკური რეკლამის მონიტორინგი 2013 წლის (საპრეზიდენტო) წინასაარჩევნო პერიოდში" ფარგლებში.

დაგვიკავშირდით

გსურს გაიგო მეტი? შეავსე ფორმა და ჩვენ უმოკლეს დროში გიპასუხებთ.
სახელი *
ტელეფონი *